商业利益不能以网络公正为代价

曾被百度引以为豪的营销模式——“竞价排名”，正遭受前所未有的冲击。连日来，包括央视

在内的多家媒体纷纷对竞价排名的公正性和客观性提出质疑。

竞价排名作为赢利模式到底可不可以？

竞价排名与社会责任矛不矛盾？

我们并不想过多谈论公司，而是希望把话题引向对行为的关注。

毕竟，哪家欢乐哪家愁是次要的，最终将是网民从中受益。

某些搜索软件的竞价排名之危害，阿龙感同身受： 曾不止一次因为点击排名第一的某些搜索结

果而致电脑重装。但是对于竞价排名之危害，阿龙认为其并不仅止于损害个人，更造成了严重的社会损

害，因为现代社会媒体与舆论监督已成为社会疾病与隐患的扫描雷达，让人们更好地发现社会的疾病所

在，而竞价排名，使这一扫描雷达失灵，从而使社会监督失效，危害甚大，所以阿龙认为，竞价排名并

不仅仅是一个有悖职业伦理的行为，其本质上是一种危害性相当大的背信犯罪，应该引起社会广泛重视。

梁启超曾说过“闻报愈多者其人愈智，报馆愈多者其国愈强”，大众传媒像一台社会雷达，扫描社会的

方方面面，搜索软件的功能在于让大众传媒的扫描功能更好地服务于具体的人生，让个人更好地生活在

这世界上，而竞价排名，却将公众的关注卖给了唯利是图的商人，而以竞价排名的形式决定人们可以得

到什么样的信息，这样的做法的危害在于，让人们无法得到自己应该得到的信息，而因为受到虚假排名

的影响走向获取信息的反面，甚至会影响自己的利益，最终也损害了媒体监督效力。竞价排名，实质是

为了商业利益而出卖公民应该具有的信息时代的自主权，这样的做法是一种不诚信的做法，鉴于提供搜

索服务的企业所具有的社会责任，其实质上具有传播社会公共信息的功能，阿龙认为，这样的行为其实

是一种背信犯罪，辜负了人们的信任而获取不正当的利益。当然，我国《刑法》并没有规定背信犯罪，但是

并不能说《刑法》对于这样严重的背信行为就无可奈何，我们国家明确地规定了虚假广告罪，这样的规

定本质上制裁的就是一种具体的背信犯罪，而竞价排名，其实质也是一种虚假的广告，建议有关公权力

机关慎重考虑对其进行处理。

如果要归纳反百度风波的性质，必须要强调这样一个前提，那就是：随着互联网在民众生活中

的日益密切渗透， 网络搜索引擎早就不再仅仅是一项网络技术，它已经发展为一种新型的媒介公器。时时

刻刻，它都要对海量的信息需求进行特征分析，对用户作出非欺骗的、负责任的回应。而反百度的形势

说明，中文搜索的纯粹性正遭受过度的商业掠夺，人们忍无可忍，极渴望获得未被扭曲的自然搜索页面，

用集体排斥百度的方式来重申搜索公正性的基础地位。

目前，百度拥有中文搜索的最大市场份额，艾瑞咨询发布的2008年第三季度搜索引擎市场调

查报告显示，其份额高达七成。但诸多公开的证据证实，百度之所以被卷入系列丑闻，绝非是公众误解

或所谓竞争对手的阴谋，它所选择的盈利模式决定了它的举止及道德倾向。 有关竞价排名的黑幕显示，在

急剧膨胀为互联网巨头的过程中，百度对于用行动促进公司的社会责任较为冷漠，也没有建立起与其市场

地位相称的道德标准。这是百度的遗憾，代表着中文搜索引擎方向感的迷失。其中，竞价排名带来了百度

利润的高增长，也是它的原罪之一。这一网络营销方式早在2002年就被美国搜索业彻底摒弃，但百度对

它的利用达到极致。只要肯付钱多付钱购买关键词，百度就可以将任何广告掺杂在搜索结果中，并依照价

码进行高低排序，且不介意广告的可信与否。对不服从或拒绝合作的公司，百度则用屏蔽来惩罚，从而以

一种近乎强梁的手段逼其就范。 不要以为百度的做法与普通网民无关，因为搜索到的（特别是靠前的）

信息很可能是虚假的，它不是通过对网页和链接数据的正常统计分析得出的，而是来源于百度与无良广

告的联合作祟。在信息不对称的情况下，广告链接与自然搜索结果间的分野就被故意混淆了。搜索引擎有

意操纵一切，民众就极可能被误导进别有用心的陷阱，沦为畸形利益链条上的猎物，公益损伤至深。干预

搜索后果，令人无法准确找到想要的信息，这已经够恶劣的了，但也只是百度模式的第一层后果。值得警

惕的是，在竞价排名之外衍生了“公关保护”等百度式增值服务，它对重点客户承诺：删除负面新闻，以

达到控制舆论的目的——则发明出一种比任意根据付费额度来排序更严重的网络控制术， 进而蒙蔽民众

对真实世界的认知。商业考量以牺牲真相为代价，百度走得太远了。 百度成为众矢之的，也有论者为

其辩护，还试图用搜索的“准确性”置换“公正性”概念，更举出“垃圾信息是搜索不公正主因”等奇谈

怪论。如何消除垃圾信息属于技术范畴，然而就反百度的各种诉求而言，重点在于廓清搜索引擎必要的独

立性，匡扶互联网世界的正义论。因此，百度与反百度的争战与技术无关，其要害是要不要坚持公器属性，

是否需要坚持公正的价值观。我认为，这是需要的。

百度虽不是媒体，但却拥有媒体的影响力，是不是竞价排名，一定要说明。说明了就好，毕竟

是吃竞价排名这碗饭的，让它一下子放下，恐怕也不行。竞价排名的网站，也是要有一点公信力才可以，如

果公信力渐渐失去，商家就不会来投钱，网站就不赚钱，其股价就会跌，对手google的占有率就会上升，

这都是自然而然的，不需要我们纠结。