竞价排名就是广告行为

* 百度“竞价排名”的经营行为符合《广告法》，应遵循法律中的一切规范。

作者：英国《金融时报》中文网特约撰稿人吴柏君

百度竞价排名风波显然仍未结束。这个被中国媒体戳破的搜索引擎排名黑幕，引发的诸多争议还在继续，特别是法律上的一些界定仍然值得探讨。

之前，百度CEO李彦宏表示，法律并没有要求付费搜索引擎为发布的信息负责。他称，提供广告主资质并非中国法律要求，另外搜索引擎或许不应该为网络信息真实性承担责任。

百度“竞价排名”黑幕曝光，致使社会公众和有关经营主体质疑百度的社会责任感和企业的经营道德。但作为一名法律从业者，笔者更为关注百度“竞价排名”中虚假广告引发的法律后果。

笔者认为，百度“竞价排名”的经营行为完全符合中国《广告法》中有关“广告”的规定，其实质完全属于《广告法》中所界定的“广告活动”，理应遵循《广告法》中所规定的进行广告活动的一切规范。百度“竞价排名”中的广告主如发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，广告主依法应承担民事责任。作为广告发布者的百度明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。

所谓“竞价排名”，百度的官方解释是：“是一种按效果付费的网络推广方式。用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额和品牌知名度。” 对“竞价排名”的基本特点，百度的官方网站解释为：“是按点击付费，广告出现在搜索结果中（一般是靠前的位置），如果没有被用户点击，则不收取广告费。在同一关键词的广告中，支付每次点击价格最高的广告排列在第一位，下面其他位置同样按照广告主自己设定的广告点击价格高低来决定。”（以上内容来源于“百度百科”网页之“浏览词条”之“竞价排名”）

显而易见，所谓“竞价排名”，究其实质而言，属于广告主掏钱，百度为广告主的商品和服务进行“网络推广”的广告宣传活动。

从中国《广告法》的规定来看，百度“竞价排名”的法律性质属于广告活动也毋庸置疑。《广告法》第二条明确规定“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”只不过，在百度“竞价排名”事件中，“一定媒介”体现为了“网络”这种特定形式。

既是广告活动，推广“竞价排名”这种广告经营形式的广告发布者的百度完全应当遵循广告法的规定，规范自己的经营行为，包括：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”（广告法第四条）；包括：“依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。”（广告法第二十七条）；包括：“法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，不得设计、制作、发布广告。” （广告法第三十一条）等等。

因此，面对虚假广告给消费者带来的侵权损害赔偿，作为广告发布者的百度明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。

显然，百度ＣＥＯ李彦宏“提供广告主资质并非中国法律要求，另外搜索引擎或许不应该为网络信息真实性承担责任”的说法在法律界人士看来是不负责任的说辞，不但无助于百度企业形象的恢复和提升，无助于避免消费者追究其不“查验有关证明文件，核实广告内容”而发布虚假广告的法律责任。

更进一步说，因广告主缺乏资质而“查无此人”的，依据中国《广告法》第三十八条的规定：“广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。”由此可见，百度应承担的法律责任或许是更多，更为广泛。

至于一些律师关于网站的“竞价排名”这种经营形式应尽快纳入《广告法》的监督和管理的呼吁，在笔者看来未免有失水准。“竞价排名”这种经营形式因其自身具备的广告活动的特点，致使其本身从来就不可能脱离于广告法的监管，呼吁者的呼吁原因或许在于其没有看到中国《广告法》中白纸黑字的写着“网络广告也属于广告法监管”的字样。这是呼吁者对法律原理中法律的抽象性和高度概括性的不解所致。其实，广告法中的“媒介”一词已经高度概括了包括已知和未知的一切可用于广告宣传的“媒介”——即便某一天，空气能成为广告宣传的载体，它同样服从于广告法的监管。当然，广告监管机关的监管缺位只是执法机构的行政失职，并不意味着“竞价排名”无法可依，需纳入监管。